Precificação de produtos: Como definir preço em seus produtos e serviços

Marketing e Vendas
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Saber como definir os preços praticados pela sua empresa é essencial para manter o capital de giro sempre positivo e, assim, bancar os custos fixos e variáveis. Também é a base para o lucro, afinal, o consumidor é muito sensível às oscilações nos preços, privilegiando desde sempre o mais baixo.

Por isso, lidar bem com a precificação de produtos é crucial para que uma organização empresária consiga ter lucro. O detalhe é que, como sabemos, não costuma ser tão fácil chegar ao valor certo. Muitas vezes, o empreendedor usa aquela velha fórmula que considera apenas o custo de compra, sem considerar as demais variáveis atreladas ao produto e ao mercado.

Agindo assim, a empresa pode passar por dificuldades para pagar as contas no fim do mês e corre risco de sofrer problemas sérios relacionados à gestão e às finanças do negócio. Para precificar corretamente um bem ou um serviço, você deve considerar, além da cobertura total dos custos, o valor agregado da marca, os preços da concorrência e o perfil do consumidor que você quer atingir, entre outros fatores.

Você está pronto para identificar se está fazendo a precificação de produtos de forma adequada? Separamos aqui dicas e fórmulas que podem ser adotadas em qualquer tipo e tamanho de empresa! Confira!

Entenda o que é preço de venda

O desafio da precificação está em encontrar o equilíbrio entre os custos de produção, o valor que a concorrência cobra e a margem de lucro. Ou seja, sua empresa não poderá cobrar tão barato a ponto de tornar sua lucratividade irrisória ou insuficiente para cobrir os custos. Também não é recomendável encarecer produtos e serviços, já que possivelmente a concorrência cobrará menos. O que fazer, então?

O primeiro passo consiste justamente em entender que preço de venda é um componente que deve ser meticulosamente calculado. Isso porque, além dos custos envolvidos, há fatores de mercado que podem reduzir a procura pelo que você tem para vender, como a Elasticidade do Preço de Procura (EPP).

Conceitualmente, trata-se da probabilidade de um produto ou serviço ser substituído por outro pelo consumidor em função do aumento no preço. O suco de laranja, por exemplo, pode ser substituído por outra bebida mais barata, apresentando assim uma certa elasticidade. Já a pasta de dente, por não ter nada que possa ser usado em seu lugar, tem EPP inelástica.

Em resumo: o preço de venda sofre a influência tanto de fatores internos (custos, mão de obra, etc.) quanto externos, como os valores praticados pela concorrência e a EPP. Sendo assim, colocar todos eles na ponta do lápis é o que fará a diferença nos seus resultados.

Diferença entre preço e valor

Preço e Valor são vias que se encontram em algum ponto, mas vão em direções opostas. Por isso, antes de precificar produtos e serviços você deve saber o que cada conceito significa.

Assim, vamos começar diferenciando e relacionando o valor do seu produto e o preço que ele deve ter no mercado. Antes de mais nada, saiba: o preço tem ligação direta com aqueles fatores que mencionamos há pouco — custo de produção ou de compra, encargos e assim por diante. Já o valor tem a ver com a maneira como as pessoas enxergam a marca, o que só é possível descobrir por meio de pesquisas e conversas com o público.

Mas por que o valor tem relação com a fórmula que você deve usar para fazer a precificação de produtos? Simples: se você cobrar um preço muito baixo, provavelmente terá muitos produtos vendidos, mas atingirá um público diferente daquele que alcançaria ao cobrar preços mais altos. Já preços mais altos indicam uma valorização maior do produto.

Viu por que você deve relacionar o preço ao valor da sua marca? E isso depende de quem você quer que seja seu cliente e de onde está localizada sua loja, por exemplo, entre outros fatores.

Como agregar valor ao seu produto ou serviço

O que significa agregar valor ao seu produto ou serviço? Agregar valor significa mostrar para o seu cliente que o seu produto vai ao encontro daquilo que ele acha importante e necessita. Ou seja, o cliente deve enxergar o seu produto como algo necessário para suprir uma demanda pessoal.

Se o empresário entender o que o seu cliente considera importante e necessário e conseguir aplicar essa utilidade ao seu produto, certamente vai agregar valor à sua mercadoria. Sob o ponto de vista do cliente, isso aumenta a simpatia com relação à marca e gera um sentimento de preferência por ela em detrimento das demais opções disponíveis no mercado.

Nesse contexto, a percepção dos clientes em relação ao valor do produto está diretamente relacionada à maneira como a empresa o apresenta. Por isso, para adotar estratégias específicas visando agregar valor ao produto, é essencial entender quais são as necessidades do seu cliente, compreendendo de que forma o seu produto ou serviço consegue suprir essas necessidades.

Com essa informação em mãos, o empresário consegue adotar estratégias para despertar o interesse do seu público, baseando-se principalmente nas suas necessidades. Além disso, outra ação importante é a análise da concorrência: veja como ela se comporta e quais são os pontos positivos e negativos das estratégias utilizadas pelos seus principais concorrentes.

Com isso, você consegue agir também pelo exemplo, entendendo quais ações têm gerado bons resultados e que podem ser replicadas na sua empresa, investindo, assim, em soluções que contribuam para gerar destaque ao seu negócio.

Conheça os custos da empresa

Será que você realmente sabe quanto custa manter a sua atividade em pleno funcionamento? Conhecer com exatidão os custos da sua empresa é um fator fundamental para avaliar a viabilidade comercial do negócio.

Afinal, você deve ter uma projeção das suas receitas e conhecer os custos envolvidos para ter uma noção se vai conseguir ou não lucro com seu trabalho. Nesse sentido, é importante diferenciar os custos fixos dos variáveis.

Na primeira categoria se encontram os gastos que têm quase o mesmo valor todos os meses e que estão ligados à empresa, independentemente da produção ou das vendas, como custos de equipamentos, aluguel, eventuais salários etc..

Em geral, entram no segundo caso (custos variáveis) aqueles gastos que podem sofrer variações conforme a produção e as vendas, como contas de água e energia, matérias-primas, entre outros.

Como o dia a dia do microempreendedor é bastante agitado, torna-se importante anotar todos os custos para formar uma visão real do negócio. Com isso, evita-se a precificação com base no achismo.

O impacto dos tributos na precificação

Não é novidade que a carga tributária brasileira é uma das mais altas do mundo. Em 2018, segundo o Governo Federal, ela aumentou comparada com 2017, chegando a 33,58% do PIB. Trata-se do maior percentual já calculado, desde que o Tesouro Nacional passou a medir esse índice em 2010.

Nesse quesito, o aspecto mais importante a ser tratado é a escolha do regime tributário. Como você deve saber, cada um deles tem alíquotas e cálculos distintos para apurar impostos e tributos. Dessa forma, sua empresa poderá pagar mais ou menos, dependendo da forma como os tributos vão incidir sobre suas operações e sobre seus rendimentos.

A seguir, veja um resumo sobre os três regimes elegíveis praticados no Brasil para entender melhor o impacto de cada um deles sobre os custos e de que forma considerá-los ao estabelecer a precificação de serviços e produtos.

Simples Nacional

O Simples é o regime tributário mais recente em vigor, já que passou a valer em 2006, com a publicação da Lei Complementar 123/06. Por ele, as empresas pagam tributos e impostos em guia única, o que facilita bastante o processo contábil de apuração e pagamento.

Em compensação, o Simples não concede créditos tributários em impostos como o IPI e suas alíquotas seguem tabelas progressivas. Ou seja, quanto mais a empresa fatura, mais imposto paga.

Alguns empresários acreditam que o Simples é, em todas as situações, o regime mais vantajoso. Entretanto, esse pensamento é equivocado, uma vez que, em determinadas circunstâncias, ele pode representar custos tributários mais expressivos para o empresário.

Para saber se o Simples vale a pena dentro da realidade da sua empresa, você deve fazer uma análise dos relatórios financeiros da sua empresa junto ao seu contador.

Lucro Real

Regime tributário obrigatório para empresas que faturam acima de R$ 78 milhões, o Lucro Real é o de escrituração mais complexa. Isso se deve à tributação baseada apenas no que a empresa efetivamente registrar de lucro; portanto, se o balanço registrar prejuízo, não há o que pagar.

Embora seja o regime mais complexo de se trabalhar, ele pode ser mais vantajoso em certas condições, especialmente para empresas que operam com baixas margens de lucro. Daí a importância de analisar as particularidades de cada negócio e sempre buscar o suporte de um profissional da área de contabilidade.

Lucro Presumido

O regime de Lucro Presumido tributa as empresas a partir de percentuais fixos sobre alíquotas. Esses percentuais variam de 0,65% a 32% sobre o faturamento e estão dispostas, tal como o Simples Nacional, em uma tabela própria.

Considerando que esse regime tributa todas as receitas, independentemente do lucro, é consenso que o Lucro Presumido seja indicado para empresas cujo lucro líquido seja acima de 32%.

Métodos de precificação de produtos

Existem algumas fórmulas para o cálculo do preço de um produto que são fáceis de entender e de aplicar a qualquer negócio. Com elas, essa história de sair perdendo vai acabar de uma vez por todas. Entenda!

Markup

Por mais que o nome seja em inglês, o significado não é tão difícil como a princípio pode parecer. Podemos dizer que o markup é um índice multiplicador. Se você conseguir fazer o cálculo e chegar a ele, poderá aplicá-lo sobre o custo do seu produto para estabelecer o preço de venda sem erro nas contas. A partir dele, você terá mais segurança para negociar e oferecer descontos sem prejuízos para a empresa.

Esse método tem como base o custo. Para fazer esse cálculo e chegar ao índice markup de forma bem simplificada, você deve saber o custo da mercadoria vendida, os impostos sobre a venda, o custo fixo (aluguel, salários, energia e por aí vai), além do lucro que deseja obter.

A fórmula é a seguinte:

100 ÷ [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro)]

Mas calma, um exemplo bem simples vai deixar essa conta mais clara para você, ok?

Vamos supor que você venda um sapato que custou 200 reais. Nesse exemplo, digamos que suas despesas variáveis sejam de 10%, as fixas também de 10%, e o lucro que você deseja obter, de 20%. Nesse caso, a conta fica assim: 100 ÷ [100 – (10 + 10 + 20)] = 1,666.

Com o índice em mãos, você já pode calcular o preço de venda do seu produto. Para tanto, basta multiplicá-lo pelo custo do sapato: 200 x 1,666. O ideal, portanto, é que esse sapato seja vendido a pelo menos 333,20 reais para que você obtenha os 20% de lucro pretendidos.

Dobro do custo

Uma outra forma de calcular o preço de venda dos seus produtos é muito usada pelos varejistas por ser bem simples. Aqui, você vai dobrar o valor do custo do produto, precificando-o dessa maneira. O problema é que esse método não leva em consideração as demais variáveis, como o tempo que o item fica no estoque, os custos de encargos, de transporte e armazenagem, entre outros.

No entanto, se sua empresa tem uma boa velocidade de vendas, essa pode ser a fórmula ideal, já que funciona rapidamente e pode garantir uma margem de lucro bem grande. Você só deve tomar cuidado para que, no fim das contas, o preço de venda não fique muito alto.

Precificação múltipla

Esse é o típico caso de precificação com valores baixos para atrair mais clientes e elevar as vendas. Funciona assim: você agrega 2 ou mais produtos à venda com preço único. Dessa forma, o consumidor tem a percepção de que está levando mais e pagando menos.

Lojas de mantimentos e vestuários usam esse método há anos, mas até os segmentos de eletrônica e softwares, por exemplo, já estão se valendo dessa metodologia. É uma boa estratégia para apresentar produtos novos ao mercado, por exemplo.

A desvantagem é que, se o marketing não for muito bem trabalhado, na hora de vender novamente o produto de forma separada, você pode ter dificuldades em fazer os clientes aceitarem os preços mais altos de cada um.

Precificação de serviços: particularidades e métodos

Se precificar mercadorias já é difícil, estipular valores justos para serviços pode ser ainda mais desafiador. Isso porque a prestação de um serviço acontece mediante certos fatores peculiares que devem ser ponderados na hora de precificar. Veja quais são eles.

Variabilidade

O primeiro desafio é lidar com a variabilidade dos serviços. Uma corrida de táxi, até mesmo para destinos iguais, nunca será exatamente a mesma. Por isso, quanto mais a empresa investir em treinamento e padronização, mais certeira será a precificação.

Perecibilidade

A segunda particularidade nos serviços, fundamental para precificar bem, é a sua perecibilidade. Não é como definir preço de produtos que, em geral, têm uma certa vida útil, já que um serviço “morre” no momento em que ele é prestado. Nesse aspecto, quanto melhor for o atendimento, melhor será a qualidade percebida e, sendo assim, mais valor o serviço terá.

Intangibilidade

Diferentemente de um produto, um serviço não pode ser tocado, apalpado ou mesmo visualizado antes de sua realização. Essa é outra particularidade que dificulta a precificação e que torna o atendimento ainda mais importante. Isso aumenta a importância do “momento da verdade” quando o cliente entra em contato com a empresa e forma suas impressões.

Simultaneidade

Enquanto uma mercadoria é produzida antes de ser vendida, um serviço só ganha vida na hora em que é prestado. Assim, todo cliente é uma espécie de “coprodutor”, já que participa diretamente do processo enquanto o serviço é “fabricado”.

Outros métodos de precificação de produtos

Existem métodos de precificação adicionais que você pode utilizar para definir com maior precisão o quanto cobrará por produtos/serviços. Veja quais são e como aplicá-los.

Custos

A precificação partindo dos custos parte da identificação dos custos fixos, variáveis, diretos e indiretos. Como exemplo, considere a formação do preço para produzir um caderno em cima dos custos:

Fixos

  • Aluguel — R$ 5 mil;
  • Salários — R$ 50 mil.

Variáveis

  • Matéria-prima — R$ 3,50

Diretos

  • O equipamento para fabricar cadernos gera um custo unitário de R$ 1,50 na forma de energia e manutenção.

Indiretos

Supondo que esse equipamento trabalhe ao custo de R$ 5,00 por hora, temos um custo indireto associado. Outros exemplos desse tipo de custo são seguros, depreciação e profissionais que atuam de forma auxiliar na produção.

Uma vez dispostos os custos, basta somar para ter um ponto de partida antes de precificar. Cada caderno, nesse caso, sairia a 3,50 + 1,50 + 5 = R$ 10,00. Depois, basta calcular o ponto de equilíbrio para saber qual o valor para cobrir os custos fixos e obter lucro.

Demanda

A precificação com base na demanda é relativamente simples. Suponha que uma região tem 21 pessoas interessadas em comprar um caderno mas sua empresa tem 7 para vender. Sendo assim, é provável que cada cliente esteja disposto a pagar mais para ter essa mercadoria escassa. Do contrário, se há mercadorias em excesso, então o preço a ser cobrado tende a diminuir.

Concorrência

Talvez o maior desafio ao precificar seja a comparação com o que a concorrência está cobrando. Afinal, se um concorrente baixar demais o preço, é possível que você não consiga cobrir seus próprios custos. Sendo assim, existem duas formas para considerar os concorrentes ao precificar.

Uma é comunicar por meio da publicidade que sua empresa cobre os preços da concorrência. Isso serve para sua empresa ter um termômetro do mercado, já que permite descobrir em quais produtos/serviços você tem perdido receitas por preços incompatíveis.

A outra é usar a tática do cliente oculto, que consiste em contratar pessoas para simular compras e, assim, descobrir em detalhes como o concorrente forma seus preços.

O impacto da precificação incorreta

A precificação incorreta pode gerar efeitos graves para uma empresa. Os resultados vão depender basicamente do quão incorreta está a precificação frente a realidade do negócio.

O primeiro impacto será sempre na saúde financeira. Isso porque, ao precificar incorretamente um produto ou serviço, você está prejudicando o seu caixa e o capital de giro, favorecendo o surgimento de riscos que podem, em situações mais graves, levar à falência da empresa.

O empresário deve ter em mente que a precificação correta dos seus produtos e serviços é um dos requisitos básicos para a sobrevivência da sua organização. Não havendo planejamento e controle adequados sobre as finanças, os efeitos podem ser desastrosos e irreversíveis.

Cálculo para concessão de descontos

Depois que você descobre formas eficientes de precificar suas mercadorias ou seus serviços, fica muito mais fácil e até mais seguro conceder descontos ao consumidor sem correr riscos de gerar perdas para a empresa. Essa é uma excelente estratégia para fazer a troca de produtos em estoque, por exemplo, e aumentar o volume de vendas.

Se usar o cálculo do markup para a precificação de produtos, você terá uma margem ainda mais segura para descobrir até onde pode chegar com a baixa dos preços. Ter esse valor em mente permite, inclusive, que os funcionários não tenham que pedir autorização todas as vezes que algum cliente solicita um desconto.

Saiba quando conceder descontos

Isoladamente, a concessão de descontos não pode ser vista como a estratégia mais interessante para atrair e conquistar clientes para a sua empresa. Entretanto, ainda assim, ela é uma medida interessante e que pode ser implementada em situações específicas, como em ações para aumentar o volume de vendas ou para acelerar a venda de produtos parados em estoque.

Vamos imaginar a questão da sazonalidade, usando como exemplo a venda de roupas. Sabemos que é muito comum a criação de calendários promocionais, principalmente no varejo em épocas de troca de estação.

Em uma situação como essa, na qual haverá compra de novos produtos e uma baixa na procura de um determinado tipo de produto, conceder desconto para a venda do estoque é uma medida não só indicada como necessária para o giro do estoque e a manutenção do capital de giro da empresa.

Outra situação associada à concessão de descontos diz respeito à necessidade de aumento do volume de vendas. Quando o estoque de um determinado item está muito alto e a expectativa de vendas é baixa, conceder descontos do tipo “na compra do segundo item, ganhe 30% do desconto” pode ser uma excelente solução para desafogar o seu estoque e melhorar o fluxo de caixa do negócio.

Por isso, conceder descontos deve ser um processo estruturado com base no planejamento e na análise minuciosa das finanças e das expectativas de vendas da empresa. Nesse contexto, analisar métricas como o ticket médio, por exemplo, ajuda o gestor a ter detalhes relevantes e que vão influenciar diretamente nas suas decisões sobre os descontos e ações em vendas do seu negócio.

Analise os preços da concorrência

A verdade é que nenhuma das estratégias que apresentamos aqui o ajudará a cobrar o preço correto por seus produtos e serviços, se você não for capaz de fazer uma análise profunda da concorrência. A comparação é fundamental para descobrir seu diferencial e apresentá-lo ao mercado de acordo com os valores da sua marca em relação às demais.

Se seu preço de venda for muito maior que o do concorrente, você deve checar se há problemas em relação aos seus custos de compra e de operação. Pode, ainda, oferecer um diferencial que agregue valor à marca. Já se estiver muito abaixo, você tem a chance de aumentar sua margem de lucro ou abrir franca competitividade no segmento.

Logo, pouco adianta acreditar que você conseguirá receber a quantia necessária para cobrir seus gastos, se os preços de suas mercadorias estiverem muito acima dos praticados pela concorrência.

Caso isso de fato ocorra, é preciso questionar a viabilidade comercial do seu negócio ou tentar economizar recursos, seja com a pesquisa de fornecedores mais baratos ou a redução de desperdícios, por exemplo.

É por isso que a análise da concorrência é tão relevante para o planejamento dos preços que serão praticados dentro da sua empresa. Além disso, você pode se espelhar em ações de sucesso do seu concorrente e implementá-las na rotina da sua organização.

Descubra o ponto de equilíbrio

Conhecer o ponto de equilíbrio de um negócio é importante para saber como precificar produtos. Mas como descobrir esse ponto? Na verdade, você deve subtrair os custos de produção da mercadoria do preço de venda para encontrar a chamada margem de contribuição.

Se você vende um produto por 25 reais, mas gastou 15 com o custo de fabricação, por exemplo, a margem de contribuição foi de 10 reais por unidade. Note que até agora não foram consideradas as despesas administrativas do negócio. Vamos supor que elas representam mil reais por mês.

Para achar o ponto de equilíbrio, você deve dividir as despesas (mil reais, no caso) pela margem de contribuição. Nesse exemplo, o resultado será 100. Isso significa que você terá que vender 100 itens para que suas receitas sejam capazes de suportar as despesas, ficando no zero a zero. Nesse exemplo, depois da 101ª unidade, a empresa passa a ter lucro.

Como você pôde ver ao longo deste artigo, existem várias regras e parâmetros importantes que devem ser considerados na precificação de produtos e serviços. Conhecer a sua empresa, as particularidades do seu produto/serviço e entender as necessidades do seu cliente são apenas alguns exemplos de informações úteis para o processo de precificação.

Além disso, é essencial ter dados concretos sobre as suas finanças, fazer um bom planejamento tributário, conhecer os regimes disponíveis (e o que melhor se adapta à sua empresa) e realizar um levantamento de mercado, avaliando todas as questões que influenciam no valor do seu produto.

Com informações completas e qualificadas e um planejamento bem-feito, é possível atingir bons resultados e fazer a precificação de produtos e serviços de acordo com as demandas dos seus clientes e o contexto mercadológico em que a sua empresa está inserida.

Então, o nosso artigo foi informativo e esclarecedor para você? Gostaria de aprofundar o seu conhecimento sobre o assunto? Assine a nossa newsletter e receba conteúdos exclusivos que vão ajudar na gestão e no desenvolvimento da sua empresa!

Publicada em 19/10/2020 - Fonte: Serasa Empreendedor
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