Gerenciamento da carteira de clientes: como prever riscos e encontrar oportunidades?

Já pensou em como sua empresa faz o gerenciamento da carteira de clientes? Essa é uma atividade estratégica e fundamental, que permite conhecer melhor o seu público-alvo e saber quais compradores estão ativos.

Mais que isso, a prática ajuda a ampliar a carteira de clientes de forma saudável. Tudo isso porque você traça estratégias de atração e fidelização. O resultado é o melhor custo-benefício, com maior aproveitamento das oportunidades de venda e potencial para alcançar mais sucesso no relacionamento com os compradores.

Para atingir todos esses benefícios, é necessário entender o que significa gerenciar a carteira de clientes e quais são as boas práticas. É o que vamos mostrar neste artigo. Então, que tal aprender a prever riscos e encontrar oportunidades?

O que é o gerenciamento da carteira de clientes?

Gerenciar a carteira de clientes significa organizar e sanear as informações dos consumidores para identificar oportunidades, saber quais estão ativos e antecipar necessidades. Portanto, é uma prática fundamental para melhorar os resultados da empresa e estabelecer relacionamentos de longo prazo.

Nesse contexto, é preciso saber o que a carteira de clientes significa. Ela é formada por consumidores frequentes da sua empresa. Esses são os ativos. No entanto, ela também é composta por pessoas que já adquiriram algum produto ou serviço, mas deixaram de comprar há algum tempo. Eles estão inativos.

Nesse segundo caso, é possível reativá-los a partir de estratégias específicas de retenção de compradores. Como dizia o pai do marketing, Philip Kotler, "conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual".

A frase resume bem por que é importante gerenciar a carteira de clientes. Por meio dessa abordagem, você traça estratégias precisas, que permitem aumentar a receita e alcançar uma base suficiente para manter vendas constantes.

Como o gerenciamento da carteira impacta o relacionamento com clientes?

Um relacionamento sólido com os compradores é o que faz sua empresa girar. Sem clientes, o negócio não se sustenta — e é fácil perceber isso. Por mais que colaboradores, estoque e dinheiro sejam fundamentais, nada disso existe sem pessoas para adquirir produtos ou serviços.

Esse é um dos pilares essenciais de qualquer negócio. Por isso, criar um relacionamento de longo prazo com os clientes é fundamental para um bom gerenciamento de carteira de compradores. Como esses dois aspectos se relacionam? Explicamos melhor, a seguir.

Compreensão das necessidades

Os motivos para alguém deixar de comprar no seu estabelecimento são variados. Muitas vezes, a opção pela concorrência acontece devido a:

• mau atendimento;
• falta de qualidade nos itens comercializados;
• baixo mix de produtos;
• preços elevados;
• redução do custo-benefício.

A gestão da carteira permite compreender quais são as necessidades dos clientes ativos e inativos, a fim de atendê-las e evitar a perda de consumidores. Em relação àquelas pessoas que já deixaram de comprar na sua empresa, é importante fazer uma triagem.

Veja o perfil, as oportunidades e os riscos implicados. A partir disso, trace estratégias para recuperar somente aqueles que forem bons clientes. Essa decisão deve ser tomada porque nem todos os compradores valem o esforço.

De toda forma, lembre-se de que o foco deve ser uma parceria duradoura e saudável. Por isso, colete dados para saber o que os compradores gostam e entre em contato em datas importantes, como as comemorativas, os aniversários e os períodos de campanha promocional.

Desenvolvimento de relacionamentos

A gestão de carteira tem como foco o desenvolvimento de relacionamentos. Essa é a chave para a retenção e a fidelização de clientes. É importante destacar que a prática de gerenciamento abrange seleção, contatos, custo-benefício, definição de metas e análise de indicadores.

Por isso, é preciso dedicar atenção especial àqueles que valem a pena. A triagem é necessária para focar os clientes que trazem mais retorno e lucratividade. De toda forma, lembre-se de ser flexível e responsável. Em alguns casos, é preferível preservar um consumidor estratégico, ainda que ele esteja inativo.

A razão para isso é simples: o cliente inativo pode indicar seu negócio para outras pessoas, como amigos e familiares. Assim, ainda que ele não compre, você consegue obter benefícios e desenvolver relacionamentos.

Fidelização de clientes

A fidelização ocorre quando um cliente sempre compra na sua empresa, em detrimento da concorrência. O ideal é ter um grande número de consumidores fiéis, porque tende a aumentar a recorrência e a previsibilidade de receita do seu negócio.

Para controlar as informações, vale a pena contar com um sistema de gerenciamento da carteira. Com ele, você identifica objeções dos consumidores e define o que pode ser feito para atraí-los e retê-los. Da mesma forma, traça estratégias para os vendedores adotarem processos padronizados.

Por que o gerenciamento da carteira é importante para as finanças do seu negócio?

Apresentar um alto nível de inadimplência é um perigo. A falta de pagamentos desequilibra as finanças, prejudica o nível do capital de giro e pode fazer sua empresa deixar de honrar os compromissos em dia.

Ao gerenciar a carteira de clientes, você controla o índice de maus pagadores e descobre quem está nessa lista. Desse modo, você desenvolve estratégias de cobranças e ajusta o limite de crédito conforme o risco de inadimplência.

É o caso de um comprador sempre adquirir seus produtos ou serviços, mas nos últimos 5 meses, ele atrasou os pagamentos. Pode ser que ele esteja desempregado ou passando por algum problema financeiro. Nessa situação, é possível criar algumas ações, como oferecer descontos para o pagamento das compras à vista e a realização de acordos.

Lembre-se de que é importante fazer a consulta ao CPF e CNPJ a cada operação. Isso porque um comprador pode deixar de ser um bom pagador, se algum imprevisto acontecer na sua vida financeira.

Além desse benefício, existem outros que podem ser citados ao fazer o gerenciamento da carteira. Veja quais são eles!

Diminuição dos riscos de fraude e perdas relacionadas

Conhecer as características dos seus clientes permite elaborar ações corretas. As perdas com compradores de alto risco são reduzidas. Ao identificar esses compradores, é possível antecipar o recebimento do crédito concedido ou oferecer a possibilidade de compras somente à vista.

Avaliação de novas oportunidades de negócio

Conduzir vendas com segurança é importante, mas as novas oportunidades de negócio precisam ser identificadas sempre. A gestão da carteira de clientes ajuda nesse propósito. Ao descobrir as características dos compradores, fica mais fácil saber do que eles gostam e fazer ofertas direcionadas.

Esse conhecimento também serve de base para a elaboração de estratégias. Os softwares contribuem para esse objetivo, porque permitem descobrir quais épocas são mais arriscadas e quais clientes geram mais oportunidades.

Aumento das vendas

Gerir a carteira de clientes aumenta o faturamento e as vendas pelo aproveitamento das oportunidades e melhoria da lucratividade. Os fatores que ajudam a atingir esses objetivos são a organização das informações e o conhecimento aprofundado do público-alvo.

Dessa maneira, sua empresa se diferencia no mercado e tem maior chance de maximizar o lucro e o sucesso do seu negócio. Aqui, também entra a análise de dados. A coleta e o processamento das informações favorece a mensuração da eficiência das ações e a previsão de demanda. Assim, são corrigidos desvios e identificadas tendências.

Quais são os benefícios do gerenciamento da carteira de clientes?

Os aspectos apresentados antes mostram bem a importância de gerenciar a carteira de clientes. Sua empresa precisa dessa prática para entender o público-alvo, criar estratégias e melhorar seus resultados. No entanto, ainda há mais benefícios. Confira!

Auxílio às tomadas de decisão

Os dados coletados ao gerenciar a carteira de clientes permitem definir o que sua empresa deve fazer. A partir deles, você descobre qual é o melhor momento para realizar pedidos de produtos, quais estratégias de venda são mais eficientes e as ofertas mais indicadas para o público-alvo, de acordo com suas preferências.

Acompanhamento diário das informações dos clientes

Os sistemas de gestão da carteira informam como está o status da empresa e se é preciso fazer alguma mudança para aproveitar as oportunidades. Com eles, você realiza a confirmação cadastral do comprador e verifica se houve alguma mudança no histórico de pagamentos. Caso seja uma tentativa de fraude, também fica mais fácil identificá-la e evitá-la.

Tenha em mente que o acompanhamento da carteira de clientes é uma responsabilidade de vendedores e gestores. Junto aos colaboradores, você tem o dever de analisar os dados e verificar oscilações nas vendas. Desse modo, é possível agir de maneira proativa e identificar os gargalos, em vez de só descobrir algum problema quando ele já estiver instalado.

Aumento da eficiência

A triagem realizada na carteira de clientes contribui para o bom gerenciamento. Por meio dessa prática, você deixa de empregar esforços em compradores que não trazem bons resultados, e foca aqueles que surtirão efeitos positivos. Desse modo, sua gestão se torna mais eficiente e de acordo com o planejamento estratégico.

Segurança em relação a fornecedores

O gerenciamento da carteira previne problemas de venda e produção, porque você identifica a demanda — inclusive, as sazonais — e analisa os riscos dos fornecedores. Da mesma forma, investe na atuação dos vendedores para que eles também passem segurança aos clientes. Assim, o relacionamento entre sua empresa e esses dois lados parceiros é fortalecido.

Quais informações precisam ser monitoradas?

Ter uma visão completa da carteira de clientes requer um acompanhamento abrangente. Diferentes informações devem ser analisadas para chegar aos insights esperados e à definição da saúde financeira do cliente, ou seja, sua capacidade de manter os pagamentos em dia. Então, em quais aspectos sua empresa deve focar?

Informações cadastrais

Contemplam dados pessoais ou empresariais do cliente, que pode ser pessoa física ou jurídica. Do primeiro caso, é importante conferir endereço, telefone, e-mail, RG e CPF. Por sua vez, se você vender para outras companhias, analise a situação do CNPJ, da razão social, do setor de atividades e do controle societário. Ainda não deixe de confirmar o telefone e endereço.

A confirmação dos dados garante que você entrará em contato sempre que quiser. Assim, em caso de inadimplência, será possível conversar com o cliente e fazer um acordo para o pagamento. Além disso, a prática evita golpes, já que o vendedor garante que os documentos realmente são da pessoa que está comprando o produto ou o serviço.

Classificação de risco de crédito

Mostra se o consumidor mudou seus hábitos de pagamento. Para isso, é preciso usar uma ferramenta especializada, que vai avaliar os últimos 12 meses de rotinas de compras. Se ele permanecer um bom pagador, pode continuar oferecendo as mesmas condições e até oferecer descontos em algumas situações.

Por sua vez, se houve alguma alteração, ajuste o limite de crédito para evitar problemas. Em alguns casos, a depender do histórico negativo, vale a pena negar a concessão de vendas a prazo para evitar riscos.

Além disso, uma solução especializada vai medir a probabilidade de inadimplência futura a partir de score e rating. Essas duas pontuações são determinadas a partir dos dados do cliente.

Anotações de inadimplência

Sinalizam se os clientes têm ampla probabilidade de deixarem o débito em aberto. Entre as anotações de inadimplência estão incluídos:

• protestos;
• ações executivas;
• falências;
• participações em falências;
• cheques;
• pendências comerciais;
• pendências financeiras.

O objetivo é verificar como está o perfil do comprador, seja pessoa física, seja pessoa jurídica. Assim, você toma decisões mais precisas para evitar problemas financeiros no futuro.

Como desenvolver uma boa gestão da carteira de clientes?

O bom relacionamento com os compradores é um dos objetivos do gerenciamento da carteira. Para ser eficiente, é preciso aplicar as boas práticas, que incluem mais do que a organização e a triagem dos nomes. A estratégia é essencial nesse trabalho.

O que traz resultados positivos? Acompanhe algumas ideias.

Criação de hábitos e rotinas para o monitoramento

O gerenciamento da carteira de clientes exige monitoramento constante. O ideal é verificar se houve mudança nos hábitos de consumo e pagamento dos compradores, se houve alterações no score de crédito e outros sinais que indicam potenciais riscos.

Da mesma forma, o monitoramento pode apresentar o crescimento de um cliente empresarial, por exemplo. Aí está uma oportunidade de vender mais e aumentar o ticket médio desse comprador.

Lembre-se sempre de também controlar a inadimplência. Aqui, pode ser usada a análise de crédito, que abrange a avaliação do histórico financeiro, a capacidade de pagamentos e a identificação de pendências. Tenha em mente que, quanto mais completo for esse trabalho, mais confiável será a carteira de clientes.

Por fim, o monitoramento da inadimplência mostra o comportamento de compra dos consumidores ao longo do ano. Desse modo, são identificados os períodos mais arriscados e quais geram mais oportunidades.

Uso de tecnologia

A automação de atividades ajuda a alcançar melhores resultados. Mesmo que sua empresa seja de pequeno porte, é fundamental contar com um sistema de gerenciamento da carteira de clientes. Ele ajuda a controlar as tarefas e simplificam a troca de informações e de comunicação.

Assim, você consulta o CPF e CNPJ, verifica como está o score de crédito do consumidor, descobre seu histórico de pagamento e evita golpes e fraudes. Outras ações eficazes executadas pelo software são:

• acompanhamento do número de vendas em tempo real;
• monitoramento do desempenho dos vendedores;
• identificação do risco de inadimplência;
• enriquecimento e higienização da base de dados por meio da triagem;
• automação das pesquisas em bancos de dados externos;
• identificação de pendências no nome do cliente;
• manutenção de um relacionamento de longo prazo e saudável com os compradores.

Junto a isso, pode realizar um planejamento eficaz para conquistar mais clientes e fidelizar os antigos.

Desenvolvimento de metas

O planejamento da empresa sempre deve contemplar metas — e o gerenciamento da carteira de clientes também requer esse cuidado. Pense nos objetivos estratégicos e defina quais metas devem ser atingidas.

Nesse momento, é importante pensar em algumas questões. Veja as principais:

• Qual é seu foco no momento atual?
• Quais são as expectativas de médio e longo prazos?
• O que é importante conquistar na atualidade?

Pode ser que seu propósito seja atrair clientes, aumentar o ticket médio, realizar uma divulgação mais eficiente etc. Qualquer que seja o objetivo, é importante verificar o que é preciso fazer para alcançar o patamar esperado.

Aqui, tenha em mente que as metas devem ser desafiadoras, mas nunca impossíveis. O propósito é que elas incentivem a busca de bons resultados, mas não deixem a equipe desmotivada.

Ainda é importante cuidar da qualidade das vendas, em vez da quantidade. Quando o foco é o aumento, por si só, podem ser gerados pedidos com faturamento baixo, o atendimento pode ter uma piora com o maior número de clientes e várias boas oportunidades podem ser perdidas. É preferível perder uma venda hoje e oferecer um bom atendimento, que traga bons frutos no futuro, a fazer a comercialização do produto de forma ineficiente e ter sua reputação afetada com isso.

Elaboração de políticas de crédito

Sua empresa deve definir uma boa política de crédito e cobrança, a fim de evitar a inadimplência e garantir a eficiência do gerenciamento da carteira. Para isso, é importante identificar o perfil do cliente inadimplente e estabelecer os parâmetros usados para determinar quando a venda a prazo será concedida ao comprador.

Algumas boas práticas para elaborar a política de crédito são:

• fazer um levantamento de dados para conhecer a situação da sua empresa e definir o que precisa ser feito;
• utilizar os 5 Cs do crédito, ou seja, caráter do cliente para honrar os compromissos assumidos, capacidade de pagamento dele, capital (representa a saúde financeira), condições que podem afetar a quitação da dívida (como o desemprego) e colateral, que é o engajamento do comprador em outros débitos em aberto;
• criar um manual para servir de base e ser consultado sempre que necessário;
• implementar a política de crédito, para coletar dados para verificação posterior;
• mensurar os resultados e fazer ajustes, a fim de saber se as determinações condizem com as necessidades da empresa.

Uso de outras ferramentas para a consulta de crédito

A tecnologia também pode ajudar de outras formas. Você pode adotar ferramentas de pagamento via internet, por exemplo, para facilitar a quitação dos valores em aberto e diminuir a chance de inadimplência.

A régua de cobrança é outra possibilidade. A ideia é definir quando mensagens automáticas serão enviadas para lembrar o consumidor da necessidade de pagamento. Isso evita esquecimentos e mantém o bom relacionamento com o cliente.

Monitore Clientes: como a Serasa Experian pode ajudar?

A Serasa Experian tem uma série de ferramentas que ajudam a identificar possíveis golpes e fraudes, além de facilitar a gestão da carteira de clientes. Válido para pequenos negócios, o monitoramento de clientes permite identificar o status de pessoas jurídicas.

Com o Gerencie Carteira PJ e outras soluções Serasa Experian, você acompanha a evolução da sua carteira, adota ações de prevenção à inadimplência e identifica inconsistências comerciais e novas oportunidades. O sistema é dividido em dois módulos: o Monitoramento de Clientes e a Administração da Carteira.

O Monitoramento de Clientes avalia o comportamento das empresas pelo acompanhamento das seguintes informações:

• anotações de inadimplência;
• informações cadastrais;
• classificação de risco;
• monitoramento dos sócios e administradores.

Com a Administração da Carteira, você tem uma visão gerencial, consolidada e individual. Isso porque a análise é separada da seguinte forma:

• análise da carteira, que mostra sua composição por diferentes critérios, como classificação de risco e regiões geográficas;
• evolução da carteira, para saber a evolução do risco nos últimos 13 meses;
• visão geral, que mostra o progresso do risco por consumidor ou empresa.

Com essas informações, fica mais fácil efetivar o gerenciamento da carteira, certo? Agora é só seguir as dicas, conhecer o perfil dos consumidores e utilizar as ferramentas adequadas.

Nesse processo, você pode contar com a Serasa Experian. Entre em contato com nossa equipe de especialistas para saber mais!